运用大数据赋能品牌会员运营,实现欧莱雅618天猫生意大爆发
作者: / 2019-08-13 / 浏览次数:

原标题:运用大数据赋能品牌会员运营,实现欧莱雅618天猫生意大爆发

朱一龙的签名照,可能是帮助欧莱雅粉丝绑卡的“利器”。

巴黎欧莱雅BEAUTY CRM高级经理徐志雯介绍,欧莱雅品牌一直非常重视会员运营。从2016年欧莱雅电商部成立至今,欧莱雅已经拥有了1亿以上的消费者数字资产、每个消费者身上贴着2000多个标签。

先吸引更多的人进行“绑卡”成为品牌会员,再通过标签的筛选进行精细化分层服务,是欧莱雅会员运营的策略。

如今,欧莱雅在阿里FAST指标体系中S指数(超级用户群体总量)排入美妆类第一名,这离不开618会员运营的成绩。

从此不再自己玩

“‘先绑为敬’是品牌今年针对会员运营的重要策略之一,我们通过大数据研究发现绑卡会员对于品牌的卷入黏性、生意贡献等维度都会有更强、更大的正向推进力,由此品牌前期会尽可能多的吸引潜在用户进行绑卡、即成为我们的会员,一旦与会员之间建立连接对话渠道,我们会根据会员身上贴着的各类标签进行精耕细作地分层运营,从而与他们产生持续的互动沟通、为品牌创造更大的商业助力。”欧莱雅BEAUTY CRM高级经理徐志雯说。

为此,欧莱雅不但斥重金找明星朱一龙做代言,更是努力让店铺在各个渠道露出,撒福利吸粉的方式也是五花八门:寄送免费小样、发放优惠券、甚至将明星签名照作为粉丝福利。

今年618期间,欧莱雅除了在店铺即私域做了会员的深度运营以外,还在阿里搭建的公域平台广泛招募新会员。

“在618期间,除了设置常规的新人入会优惠券,我们还额外准备了新人入会产品体验礼包,里面都是品牌时下最新、最热的爆款产品,希望新会员可以更好、更快地体验品牌的产品、服务。在公域的活动中,欧莱雅参加了瓜分冲顶红包群聊会场、入会领取好礼会场等平台活动,这些活动都让我们从公域吸引了大量新会员,实现公私域的资源联动。”徐志雯说。

无数访客从公域流量入口进入欧莱雅的店铺私域,被各种福利吸引,从而成为欧莱雅的新会员。整个618期间,欧莱雅共招募新会员百万,是去年的9倍。

对于善于经营高质量会员的欧莱雅而言,这只是一个开始。

贴心的专属客服

除了向客户发放福利以外,欧莱雅的专属客服会更为拟人化,比如会向客户问早上好。

客户成为店铺会员以后,就会有一些专属客服为他提供专属服务。不同于一般客服,专属客服的主要任务就是撒福利以及解决疑难问题,而且是纯人工操作。

广州百库的客服团队

618当天早上,老会员小金收到了来自专属客服的问候,点开一看,原来还附带着一个老会员专享大礼包。

小金与这位专属客服情谊深厚。早在几个月前,小金在欧莱雅买了一款洁面乳,但久久没有收到货。发现物流异常的专属客服主动帮小金查明了原因,帮助小金重新安排了发货,并送上了一张代金券作为补偿。

从此,无论是有上新,还是有促销,小金都能从专属客服这里第一时间得到通知。

这一次,小金早早地把一款面膜加进了购物车,却在这天清晨发现卖断货了。晚上,小金听到了阿里旺旺的提示音,原来专属客服在补货的第一时间发来了提醒。

小金正在踌躇是否下单的时候,专属客服发来了第二波也是最后一波召回红包,确认已经领到了618所有福利以后,小金不再犹豫,下了单。

618期间,欧莱雅的专属客服们会对会员进行分层运营服务,首先要把福利红包发放到所有会员手中,再对一些没有消费的高价值会员进行召回。小金领到的第二个红包,就正好是专属客服发来的召回红包。通过专属客服的二次召回,欧莱雅增加了大量GMV。

高价值会员运营阵地

点击进入欧莱雅淘宝群的高级会员,就像一群凭票进入高级会所的人,一边享受着高级服务,一边贡献着GMV。

淘宝群是和会员交流的重要阵地。

618期间,刚刚入群的新人可以收到一份群内活动的详细时间表。上午,群主会用红包喷泉召回用户,并趁热打铁地利用流量高峰分享美妆知识,并且立即列出618购物攻略和专属清单,以及详细的测评报告、专业的美妆知识分享等。睡前群则发布一些超低价的爆款秒杀,在活动结束之前对这些会员进行最终转化。

从去年双十一正式进行淘宝群运营开始,欧莱雅已经积累了大量活跃群成员,618爆发期,群内成交转化率、客单价也相当可观。可见,淘宝群的运营,从种草、养草、到割草一气呵成,对高净值会员进行了更为用心、带有温度的运营。返回搜狐,查看更多

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